Fuegos artificiales

1. Procesamiento de la información

Hay dos rutas de persuasión que han sido las más utilizadas para explicar el procesamiento de la información. Estas rutas están reflejadas en el modelo de Petty y Cacioppo (1986) de Probabilidad de la Elaboración y en el modelo de Chaiken (1980) de Procesamiento Heurístico-Sistemático.

Por un lado, tendríamos la ruta central/sistemática donde la persona considera la información de forma cuidadosa y le dedica tiempo suficiente, esto es, realiza un esfuerzo cognitivo para después evaluar los argumentos y juzgar los mensajes persuasivos. Además, se compara la información que se está procesando en relación a los conocimientos que la persona ya tenía sobre el tema. Las actitudes que han sido procesadas vía la ruta central están más accesibles, vienen antes a nuestra cabeza, son más persistentes en el tiempo y muchas veces predicen mejor el comportamiento subconsciente (aunque hay autores que comentan que esto último no es así). También tenemos que considerar que la calidad de la información es percibida y por lo tanto el nivel de persuasión puede variar entre personas.

Por otro lado, la ruta periférica/heurística surge debido a que las personas no pueden centrar toda su atención en todo lo que están expuestas y por ello tienen que utilizar señales periféricas. De hecho la ruta periférica se usa cuando el individuo receptor no está motivado y carece de capacidad para realizar una evaluación crítica del mensaje y, de este modo, se guía generalmente por elementos externos asociados al mensaje como pueden ser los estereotipos. De esta manera, el esfuerzo es menor y tenemos en consideración variables menos profundas como el número de las palabras que se exponen o el atractivo de la fuente de dichas palabras. Vinculado a esta ruta, Cialdini (1987) habla de las reacciones “Click-zoom”, o los procesos automáticos.

¿Qué te hace utilizar una ruta u otra? 

– Si los individuos receptores tienen un alto conocimiento, capacidad y motivación por evaluar el mensaje, la ruta central suele ser la utilizada.
– Las personas menos escépticas suelen utilizar más la ruta periférica.
– Otros factores pueden ser la presión del tiempo, las distracciones y el canal de comunicación (canales como los materiales impresos, son más fáciles de procesar que el audio o el vídeo, cuyo ritmo está predeterminado en la producción).

2. Entorno online actual en el que vivimos

2004. Tim O´Really habla por primera vez sobre la Web 2.0 en un evento organizado por su empresa. En realidad, Dale Dougherty, compañero de Tim O´Really, fue quien lo mencionó antes. ¿Qué cambió? En la Web 1.0, la comunicación se daba de forma unidireccional. En cambio, en la Web 2.0 el eje es la interacción entre usuarios. Se supone que con la entrada de la Web 2.0 nos dieron “el poder” (cuando queráis hablamos si realmente es poder o no) de opinar sobre lo que nos diese la gana (incluso sobre aquello que no tenemos ni idea). ¿Alguna consecuencia importante?

Con el rápido crecimiento de la Web 2.0, donde se incluyen herramientas como las plataformas de redes sociales, blogs o foros, que permite a los usuarios de Internet recibir y dar información en los dos sentidos, se ha generado una gran cantidad de contenido por parte de los usuarios. Esto es debido a que el usuario actual no se conforma con el consumo de contenido y así el término prosumidor, un usuario que además de consumir contenido, es más activo aprovechando los medios sociales online para generar opinión o recomendar un sinfín de actividades, coge fuerza con el aumento del uso de los medios sociales online.

Precisamente, desde la aparición de la Web 2.0, el contenido generado por el usuario (UGC) ha hecho que la Red se haya llenado de información y el término de sobrecarga de información o “Infoxicación” se ha convertido en un concepto clave a la hora de analizar el comportamiento en la Red.

Además del fenómeno de la sobrecarga de información que se da en la Web en general, se debe tener en cuenta que el uso de las plataformas de redes sociales es una de las acciones más recurrentes del usuario en Internet. Por comentar algunos datos: hay más de 25 millones de usuarios de plataformas de redes sociales en España de los cuales el 81% tiene una participación activa, casi 8 cuentas por persona y se pasa más de 1h y media de tiempo promedio cada día en estas plataformas (IAB Spain, 2019; We are social, 2019).

¿Qué elementos debemos tener en cuenta en las plataformas de RRSS?

  1. En las plataformas de redes sociales el número de perfiles, esto es, el número de fuentes de información también es mayor. Lo que también puede producir sobrecarga social (no poder gestionar todas las relaciones que surgen en el mundo online).
  2. A esto hay que añadir que la influencia de los comentarios de las plataformas de redes sociales (eWOM social) los usuarios la reciben de forma pasiva. Sobre todo si la comparamos con otro tipo de comentarios como el eWOM especializado (comentarios en webs especializados en opiniones como Tripadvisor) o el eWOM afiliado (comentarios en páginas webs de compra como Amazon).
  3. Además, el contenido en el caso de la Web 2.0 suele tener diferentes formatos, ya que los usuarios comparten contenido como texto, vídeo, fotografía u otras opciones como presentaciones. En Facebook, Twitter e Instagram por ejemplo se combinan diferentes formatos incluso en una misma publicación.

Características de la Web 2.0

¿Qué me quieres decir con esto Beñat?

Aunque se habla de mundo online y mundo offline, vivimos en un único mundo donde este entorno online es parte de nuestra realidad. Creo que puede ser un buen momento para que reflexionemos sobre:

  • ¿Qué ruta sueles utilizar normalmente? ¿Qué ruta crees que suelen las personas que conforman la sociedad actual utilizar normalmente?
  • ¿Qué efectos tiene si solamente utilizas la ruta periférica?
  • ¿Cuándo somos más manipulables/influenciables?
  • ¿Qué efectos tiene en la sociedad la prevalencia en el uso de la ruta periférica?
  • ¿Cómo puede afectar esto a nuestro comportamiento? ¿Cómo puede afectar esto a nuestras relaciones? ¿Cómo puede afectar esto a nuestra comunicación?

PD: voy más allá, diría que podemos empezar a hablar de una nueva ruta. La ruta del ¡BUA! La de la sorpresa. La que a día de hoy parece que es la única que “funciona”. Como me dijo un buen amigo: Beñat, hablamos sin saber que detrás nuestra tenemos fuegos artificiales ¡A reflexionar!

3. Bibliografía

3.1. Bibliografía citada en el artículo

  • Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752-766.
  • Cialdini, R. B. (1987). Influence. The psychology of persuasion. Nueva York: HarperCollins Publishers Inc.
  • IAB Spain (2019). Estudio anual de redes sociales 2019. Recuperado desde: https://iabspain.es/wp-content/uploads/2019/06/estudio-anual-redes-sociales-iab-spain-2019_vreducida.pdf
  • Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. En Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (Eds.). Communication and persuasion (pp. 1-24). Nueva York, Estados Unidos de América: Springer.
  • We are social (2019). Digital in 2019, España. Recuperado desde: https://wearesocial.com/es/digital-2019-espana

3.2. Bibliografía utilizada en el artículo

  • Benito-Ruiz, E. (2009). Infoxication 2.0. En Thomas, M. (Ed.), Handbook of Research on Web 2.0 and Second Language Learning (60-79). Pensilvania, Estados Unidos de América: IGI Global.
  • Giurgiu, L. & Barsan, G. (2008). The prosumer–core and consequence of the web 2.0 era. Journal of Social Informatics, 9(1), 53-59.
  • Hu, X. & Ha, L. (2013, 8 de abril). Credibility of electronic word-of-mouth: A comparison between online customer reviews and social network sites. Trabajo presentado en Broadcasting Education Association, Las Vegas, Estados Unidos de América.
  • Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
  • Levinson, P. (2012). New New Media. Boston, Estados Unidos de América: Pearson Higher Education.
  • Li, C.Y. (2016). Why do online consumers experience information overload? An extension of communication theory. Journal of Information Science, 43(6), 835-851.
  • Ma, T. & Atkin, D. (2017). User generated content and credibility evaluation of online health information: A meta analytic study. Telematics and Informatics, 34(5), 472-486.
  • Maier, C., Laumer, S., Eckhardt, A. & Weitzel, T. (2015). Giving too much social support: Social overload on social networking sites. European Journal of Information Systems, 24(5), 447-464.
  • Prades, J., Farré, J. & Gonzalo, J.L, (2014). Journalists and bloggers. Professional identities and practices in food/risk benefits communication in Spain. Communication & Society / Comunicación y Sociedad, 27(1), 1-21.
  • Ritzer, G., Dean, P. & Jurgenson, N. (2012). The coming of age of the prosumer. American Behavioral Scientist, 56(4), 379-398.
  • Saji, K. B., Chauhan, K. & Pillai, A. (2013). Role of content strategy in social media brand communities: a case of higher education institutes in India. Journal of Product & Brand Management, 22(1), 40-51.
  • Sánchez-Carrero, J. & Contreras-Pulido, P. (2012). De cara al prosumidor: producción y consumo empoderando a la ciudadanía 3.0. Icono 14, 10(3), 62-84.
  • Schäfer M.S. & Taddicken, M. (2015). Mediatized opinion leaders: New patterns of opinion leadership in new media environments? International Journal of Communication, 9, 960–981.

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